在研究当代日本时尚界的品牌发展史时，发现一个很有意思的现象：高田贤三（Kenzo Takada）、三宅一生（Issey Miyake）、山本宽斋（Kansai Yamamoto）、山本耀司（Yohji Yamamoto）、川久保玲（Rei Kawakubo）等在西方乃至全球范围内最具影响力的五大日本籍设计师，他们的公司创立及个人成名，都集中于1970至1973年。
1970年，高田贤三在巴黎开设了第一家时装店Jungle Jap（日本丛林）。这间专卖店的服装与大街上人们的着装可谓大相径庭，与西方设计注重人体三维结构和效果不同的是，和服设计中的平面理念在他的设计中随处可见。
他的崭露头角，不仅为欧美本位文化吹入了一股清新而渊长的东方之风，而且给在东方“本土奋战”的时装业同行以莫大的鼓舞与信心，他们开辟了一条由东方通向“时装盛世”之路。
1970年，三宅一生结束西方的学习回到日本，并在东京开办了“三宅时装设计所”。次年，他发布了第一次时装展示，发布会同时在纽约和东京举行，获得极大成功。他创新的关键在于对整个西方设计思想的冲击与突破。
欧洲服装设计的传统向来强调感官刺激，追求夸张的人体线条，丰胸束腰凸臀，不注重服装的功能性；而他则另辟蹊径，从东方服饰文化与哲学观照中探求全新的装饰与形式之美。在服装材料的运用上，他也改变了高级时装及成衣一向平整光洁的定式，以各种各样的材料，如日本宣纸、白棉布、针织棉布等，创造出各种褶皱的肌理效果。
1971年，山本宽斋在伦敦举办了以日本歌舞伎为灵感的“KANSAI IN LONDON”时装秀，被英国版《Harpers & Queen》称为“来自东京的大爆炸”，让欧洲人第一次领略了东瀛风情；而1973年他为David Bowie（大卫·鲍伊），《滚石》评选其为“史上最伟大摇滚艺人”，设计了所有世界巡演的舞台服装，彻底让西方世界记住了他；随后他又陆续攻占了巴黎、纽约、米兰这些时尚之都。
1972年，山本耀司成立了自己品牌的成衣公司，四年之后在东京举行了第一场个人发布会。当时西方的着装观念往往是用紧身的衣裙来体现女性优美的曲线，而他则以和服为基础，借以层叠、悬垂、包缠等手段形成一种非固定结构的着装概念，形成一股自然流畅的美感，在市场上大获好评。
1973年，川久保玲创立了服饰品牌“Comme des Garcons”，并向世界展示了一种革命性的新型穿衣方式。她将自己的服装描述为：“女人不用为了取悦男人而装扮得性感，强调她们的身段，然后从男人的满意中确定自我的幸福，而是用她们自己的思想去吸引他们。”
她的设计风格十分前卫，融合东西方的概念，将日本典雅沉静的传统、立体几何模式、不对称重叠式创新剪裁，加上利落的线条与沉郁的色调，与创意结合，呈现很意识形态的美感。
他们的作品，让东瀛风情吹遍了欧洲大地；他们的涌现，让西方时尚界多了一个特别的东方设计师群体。但问题是，他们为何出现在1970至1973年期间？
文化自信的崛起背后，是国民经济的强劲发展。
时光回溯至20世纪四五十年代，以原子能、电子计算机、空间技术和生物工程的发明和应用为主要标志的第三次科技革命兴起，不仅极大地推动了人类社会经济、政治、文化领域的变革，而且也影响了人类生活方式和思维方式。随着科技的不断进步，人类的衣、食、住、行、用等日常生活的各个方面也发生了重大的变革。
而在这次科技革命中受益最大的国家之一，便是二战之后满目苍夷的日本。
1968年，日本GDP达到1466.01亿美元，超越西德成为全球（仅次于美国的）第二大经济体；人均GDP为1450美元，位列全球第20位。
随着国民经济的腾飞，庞大的新兴中产阶级群体由此诞生。他们希望过一种更奢华、更炫耀的生活。一般来说，拥有豪宅等不动产是证明自身财富的最佳方式，但在人口稠密的岛国日本，这显然不现实。
手中不断累积的财富，加上深受西方物质消费主义的影响，使得国民购买奢侈品（带有明显品牌标识的包包、服饰及珠宝、腕表等）犒赏自己工作的勤奋、炫耀自己事业的成功成为当时的一股风潮。
由此，带动了西方奢侈品牌走出欧美，跨出了其全球化的真正一步——各大奢侈品牌在日本扎堆开店，据不完全统计，小小的岛国竟然开了30多家Bulgari、30多家Chanel、近50家Gucci、50多家Tiffany、60多家Ferragamo、100多家Coach和200多家LVMH集团旗下的各品牌专卖店……
日本的奢侈品市场一度井喷，这一股奢侈品消费大潮从1960年代兴起，持续了40多年，使得日本成为全球数一数二的奢侈品消费大国。
在其消费高峰时，分析师预测：全球奢侈品有20%卖到了日本本土，30%卖给了到海外旅游的日本游客。这意味着，日本人买走了全世界一半的奢侈品。比当下中国消费者的全球奢侈品消费占比还高！
盛世狂欢的消费之下，亦有一拨有识之士开始觉醒：“为何我们国民的消费品，都是西方人定义与制造的？为何我们不能从自身文化体系中发掘元素，制造具有国民文化属性的产品？”
“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”多么简单而深刻的道理，却在当代经济社会中得到了如此明晰的印证。
五大日本籍设计师的成名时期，恰好发生于日本经济攀上高峰之际，亦是国民自信最为高涨之时。正所谓“小成靠勤，中成靠智，大成在德，终成于道”，当国民经济的崛起，带来了民族自信的提升，从而呼吁自身传统文化回归之时，才华横溢的他们就成为了时代的宠儿。
在记录“西方奢侈品牌在中国发展的激荡40年”《奢侈品在中国》一书中，笔者将1979至2019年这四十年时间划分为四个时期——
第一个时期：1979～1991年，混沌初开，国人时尚意识觉醒。标志性事件是法国时装设计师皮尔·卡丹于1979年举办了新中国第一个时装表演，揭开了新中国的时尚序幕；
第二个时期：1992～2003年，追随潮流，中国市场逐渐升温。标志性事件是全球奢侈品第一品牌路易威登（Louis Vuitton）继“邓公南巡”之后飘洋过海来到中国，并带动了众多奢侈品牌进入中国；
第三个时期：2004～2012年，黄金十年，国人消费惊艳业界。标志性事件是中国兑现入世承诺，于2004年颁布《外商投资商业领域管理办法》，向外资企业开放了商业市场，它积极促进了国际奢侈品牌对中国的大力度投资，确定了中国成为奢侈品消费大国的基础；
第四个时期：2013～2019年，全球瞩目，行业进入“中国时代”。标志性事件是业内共识的“全球奢侈品及时尚产业的黄金十年”结束，在全球奢侈品消费步入衰退之际，而中国消费者（含境内外消费）却扮演了“行业拯救者”之角色。
从以上4个时期的时间脉络可以看出，就奢侈品的消费而言，2020年代的中国（特别是在新冠疫情之下，中国市场成为了全球奢侈品行业最大的增长亮点），就仿佛1970年代的日本重现。贝恩咨询预计，至2025年，中国（内地/大陆）将成为全球奢侈品行业最大的消费市场。
奢侈品成为了国民享受美好生活，彰显自身财富乃至社会地位的一种符号。而中国消费者所释放的强大购买力，也逐步改变了西方奢侈品行业的发展格局。
但在奢侈品消费逐步上涨的同时，中国的需求和供给两侧都发生了重大变化。得益于新中产阶层的崛起，他们对于商品需求的不断变化，决定了奢侈品牌生产的商品。这也正是越来越多的奢侈品牌在每一年的中国春节来临之际，都会推出中国新春限量版商品背后的原因。它们以这种方式示好中国消费者。
2019年，我国人均GDP超过了1万美元。当时，财经作家吴晓波开始了一项研究：其他国家人均GDP过1万美元是在哪个年份？当他们过1万美元的时候会发生什么情况？
结果他发现，一些发达国家如美国、日本、德国、法国、英国基本在1978～1981年实现人均GDP过1万美元；亚洲地区的东亚四小龙韩国、中国台湾地区、中国香港、新加坡的人均GDP过1万美元是在1988～1994年，相比中国大陆/内地早了三十至四十年。
他们在人均GDP过1万美元时，所面临的经济、产业情况与我国在2019年度的近三年非常相似，都面临两大问题：
1、产业转型：劳动密集型在这些国家没办法生存下去；
2、消费升级：当一个国家的人均GDP超过1万美元时，新中产会成为这个国家消费的主力，而这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起。
这两者的变化构成了中国商业变革中巨大的势能。对比美国与日本，他们人均GDP过1万美元时发生的事情和中国正在发生的事情是一模一样的——美国人希望摆脱欧洲在文化上对他们的控制；日本人也希望摆脱欧美文化对他们的控制。
今天中国的国人也开始反思，本土文化亦开始复兴。而这，也正是吴晓波将2015年定义为“第三次国货运动元年”的社会背景。
2018年2月7日，纽约秋冬时装周正式拉开帷幕。李宁亮相秀场，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动品牌。
李宁专门以“悟道”为主题准备了一批秀款，运用了经典的“中国色”——红色、黄色主撑全场，从设计、面料、剪裁到工艺，无不将中国元素与世界潮流相融合，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，在世界顶级秀场上完美演绎了1990年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向。
此次纽约大秀主打怀旧和中国元素，就连产品名称都是“悟道”“珀之心”“悟空”“胭脂念”这类满怀中国特色的主题；“中国李宁”这4个字方方正正印在衣服上，打破了在时尚领域英文字母向来是Logo主力军的局面；在苏绣设计上，李宁团队选择仙鹤、飞天两个图案，在造型及针法设计上再创作，最终将两件绣有仙鹤与飞天图案的帽衫呈现在舞台上，向世界展示东方韵味之美。
李宁用西方时装体系的语言给年轻人写了一封中式情书。有国外时尚撰稿人评论道：“运动风在融合中国视角的同时，用西方的摩登廓形来点缀，用大胆的设计来彰显品牌的传承。”
“中国李宁”的这一场秀，不仅是中国品牌的里程碑，而且也是让世界感受中国设计的历史性辉煌时刻。
但李宁之后，尚有来者？
2021年3月底，“新疆棉”事件突发。起因是国际知名快时尚服饰品牌H&M宣布禁用新疆棉花，理由涉及人权与政治问题。消息一出，该品牌商品迅速被多个国内电商平台下架，APP也被多个国内应用商店下架，多位国内代言人均宣布解除合作。然而事件愈演愈烈，网友发现，不仅仅是H&M，多个国际品牌也参与“抵制”新疆棉花，包括耐克、阿迪、优衣库、新百伦等。
H&M被网友坚决地抵制了，但耐克却为何仍受到国内消费者的追捧？究其原因，国内已有很多国产服饰品牌能在设计、面料、剪裁等产品层面轻易地取代H&M，但却没有一个品牌能在专业运动领域超越耐克的硬核实力。
大势已来。正如中国的互联网成就了一波70后、移动互联网成就了一波80后，当下消费升级的时代大势，会否成就一波90后？
作者：欧家棉，文章来源微信公众号：秦朔朋友圈，版权归原作者所有，如有侵权请联系本人删除。
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